SK-II请五月天代言是想抓住8090后吗？
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
5月8日，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II官宣五月天为品牌代言人。五月天是中国台湾的知名摇滚乐团，而以往SK-II品牌的代言人都以汤唯、莫文蔚等知名女性演员明星为主。
Sk-II方面告诉界面时尚，本次合作是以五月天经典曲目《我又初恋了》为核心灵感推出短片以及限定“520定制*礼盒”。此外，SK-II 还将于 5月8日在SK-II官方店铺开启专属瓶身定制服务。
界面时尚搜索SK-II天猫官方旗舰店发现，五月天同款520礼盒仍然是以该品牌最核心的明星单品“*”为主。售价1680元的礼盒内含正装加上小样共300ml*，定制服务不另外收费，但定制后不支持7天无理由退换。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，综合天猫、京东、抖音三个电商平台，SK-II品牌线上销售额自2023年开始持续显著下滑，2025年迄今同比上一年同期开始恢复增长。其中，爽肤水产品仍然是营收重心，占据其线上面部护理营收近半。
可以看出，SK-II仍将营销重心押注在以“*”为代表的爽肤水产品上，试图通过明星联名与节日营销提振核心单品销量。在整体销售额经历连续两年下滑后，SK-II品牌亟需稳住基本盘，而爽肤水作为营收支柱，承担着稳定和拉动增长的双重任务。然而，频繁依赖老产品和明星噱头，是否足以支撑品牌长期复苏，仍存在不确定性。
过去两年，中国市场对SK-II而言已不再是稳固的市场。直至2024财年的连续多季财报中，SK-II是被宝洁点名拖累美容业务下滑的品牌。自2020年疫情爆发以来，该品牌业绩持续承压，而近年日本核污染水排放事件进一步加剧了消费者对日系化妆品的负面情绪，使SK-II在华发展面临双重挑战。内外压力交织下，SK-II品牌在中国市场的恢复之路显得尤为艰难。
在2025年初，SK-II才刚刚看见复苏的曙光。 据宝洁2025财年第二季度财报，其旗下高端护肤品牌SK-II品牌销量重回增长，一定程度上减小了其高端护肤部门整体的下跌。
尽管SK-II在2024年9月于中国市场推出高端新品“LXP匠心系列”，意图通过技术与设计双重升级提振品牌形象，并向更高端的奢护市场迈进，但从天猫旗舰店的销售表现来看，该系列仍未形成强有力的市场承接。相比*、小灯泡等明星产品动辄上万的销量，LXP系列更高仅有上千的销售数据，显示其市场认可度仍有限。
与此同时，SK-II近年频繁通过提价来缓解销量下滑对整体营收的冲击。仅2022年10月与2023年2月期间，SK-II品牌就曾密集地进行两轮价格上调，核心产品涨幅在6%至12%之间。这种策略虽在短期内有助于提升营收，但也可能加剧消费者对品牌性价比的质疑。
尽管2025年销售业绩出现回暖迹象，但SK-II在产品结构和品牌更新方面的瓶颈依然突出。目前，该品牌高度依赖*、小灯泡和大红瓶等老牌单品支撑整体销量，而在新产品和品牌故事层面缺乏有力创新。除PITERA这一核心成分外，缺乏新的叙事支点，使品牌在竞争激烈的护肤市场中影响力逐渐式微。
在国货兴起叠加周期调整的中国护肤市场，SK-II正处于一个过渡期。若无法在产品创新、品牌年轻化及渠道策略上作出更具前瞻性的调整，其短期的业绩回暖很可能只是暂时的反弹，难以支撑品牌的长期可持续发展。