东方甄选入局视频号带货，直播首秀中规中矩
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
5月8日晚间，东方甄选在视频号完成了官方账号的首秀。开播十几分钟后，直播场观达到3万。从19点到23点，整场直播的场观超过10万。
放在视频号生态中来看，作为数次登顶带货总榜之一的抖音头部账号，东方甄选的视频号首秀并未掀起水花。去年618期间，明星钟丽缇在视频号带货，创下视频号首个带货场观破千万的记录。
东方甄选昨晚直播的主播的为“冬冬”和“蓓蓓”，在直播风格上和其他平台并无明显区别。而从品类来看，东方甄选在视频号的首场直播也延续了自身的选品惯例，带货产品主要以食品、农副产品为主。
5月9日上午，东方甄选港股下跌1.77%，截至发稿报12.22港元/股。据视频号的预告信息，今日晚间，东方甄选将继续在视频号进行直播。
多次试水后，东方甄选终于迈开了拓展视频号的步伐。以往，东方甄选视频号也曾进行过直播，但内容并非带货。去年2月5日，东方甄选官方号发布公告称，其官方视频号将首次开播，不过，直播内容为回放此前的访谈内容。
在直播带货的运行规则里，直播机构既要注重产品的价格机制，也要依赖平台给予的流量扶持，博弈时有发生。以“东方甄选”官方账号开启视频号直播，在抖音头部机构中并不多见。
不过，东方甄选向来重视“私域”，也算得上最早一批重视微信生态的直播机构。早在2022年3月，新东方创始人俞敏洪就在“东方甄选会员”视频号直播间进行了一次带货。当时东方甄选入局直播不久，但对于抖音和视频号的重视似乎已经较为清晰。根据合作方“有赞”的公众号信息，完成这场直播时，东方甄选用户运营负责人透露了它们在两个平台的不同策略：抖音公域流量大、用户换手率高，主要目的就是拉新；在微信，东方甄选的策略则是让视频号直播负责转化以及制造消费爆点。
两年时间里，东方甄选持续布局微信电商，今年1月还在“送礼物”功能上加大测试和投入，在视频号直播的选择变得顺利成章。
事实上，东方甄选在这一时间节点布局其他平台，或是自身发展和外部变化共同促成的结果。
和明星IP“董宇辉”分割后，东方甄选的业务的增长受限。抖音数据显示，与辉同行粉丝数达到2875万，已经超过东方甄选的2853万。新抖数据显示，近30日，“东方甄选”账号粉丝数下降新增11.09万，“与辉同行”则新增粉丝44.61万。
而流量的压力也体现到了业绩之中。2024年6月至11月的报告期内，东方甄选持续经营业务（自营品和直播电商）营收21.9亿元，同比下滑9.3%；净亏损达0.97亿元，而2023年同期净利润为1.6亿元。财报指出，亏损主要源于剥离“与辉同行”：2024年7月25日，东方甄选发布公告，宣布以约7658万元出售与辉同行。若剔除这一财务影响，东方甄选的持续经营业务净利润约为3270万元。
从直播带货的大环境来看，东方甄选也不是唯一一个走向多平台的公司。
2019年之后，直播电商发展迅猛，抖音和 *** 厮杀猛烈，主播在各自平台野蛮生长。但在过去几年间，行业的风向已经发生了变化：从2022年开始，诸多MCN机构就意识到了依赖单一平台和IP的风险，用布局矩阵账号、进行多平台直播的方式维持长期运营。当然，平台也相继开启“抢人大战”，头部主播罗永浩入淘就曾引起不小的轰动。
如今，多平台发展已成直播机构的共同选择。尤其是近两年，背靠庞大微信流量的视频号加速发展电商业务，成为头部机构愿意尝试的新阵地。
2022年，视频号首次加入了618、双11电商大促，逐步完善电商产品基建。在2023年的一场微信公开课上，官方就已明确表示，将在直播带货方面为商家提供明确的成长路径。到了2024年，包括视频号直播、微信“送礼物”在内的业务有了阶段性的成绩，吸引更多头部MCN的加入。今年1月，“疯狂小杨哥”所属公司三只羊公司旗下账号“小杨臻选” 在视频号低调开播。此前，李佳琦所属公司美ONE旗下的美ONE优选，也已在视频号开播。
在这样的背景下，东方甄选的开播既是机构本身的一次“闯入”，也体现出视频号对于头部账号的召唤。
多位行业人士告诉界面新闻，视频号的流量是大家公认的“红海”，但具体如何投入，取决于平台如何放开商业化。一位IP内容机构负责人向界面新闻表示，现阶段，抖音对他们来说仍然是公域流量阵地。在规模上，他们孵化的IP账号仍有70%的来自于抖音。但视频号贡献的用户净值更高，也会进行重点用户的运营。这和东方甄选在2022年透露的策略不谋而合。
但长期以来，视频号尚未打造出现象级主播。同时，此时入局的东方甄选，已经几乎完成“去IP化”，其面临的转化压力和竞争环境已经不同于往日。双方的合作能否为行业带来更多变数，现在还没有定论。